100대 상장사 분석 시리즈 28화 – LG생활건강: 뷰티·헬스·홈케어 삼각축의 위기와 반등 가능성
LG생활건강은 오랜 기간 K-뷰티 산업의 프리미엄 아이콘이었지만, 최근 몇 년간 실적 하락과 중국 리스크로 흔들리고 있다. 브랜드 전략, 구조조정, 회복 가능성까지 입체적으로 분석한다.
1. 기업 개요
LG생활건강은 LG그룹 계열의 종합 생활소비재 기업으로, 뷰티(화장품), 리프레시먼트(음료), 홈케어&데일리뷰티(생활용품) 세 축으로 사업을 운영 중입니다.
- 설립연도: 2001년 (LG화학 생활용품 부문 분할)
- 상장시장: 유가증권시장 (코스피)
- 2025년 시가총액: 약 9조 원
- 대표 브랜드: 후, 숨37°, 빌리프, 피지오겔, 페리오, 세제류 등
한때 시총 30조 원을 넘나들던 LG생활건강은 최근 몇 년간 중국 수요 급감, 브랜드 정체, 비용 증가 등으로 흔들리고 있습니다.
2. 사업 구조
부문주요 브랜드매출 비중 (2024)
| 뷰티 | 후, 숨, 빌리프, CNP | 약 50% |
| 리프레시먼트 | 코카콜라 음료, 조지아, 파워에이드 | 약 30% |
| 홈케어 & 데일리뷰티 | 세제, 치약, 샴푸, 클렌징류 | 약 20% |
뷰티 부문은 한동안 그룹 내 이익률 최강자로 활약했으나, 최근에는 리프레시먼트 부문이 오히려 전체 실적 방어의 중심축으로 바뀌고 있습니다.
3. 실적 추이 및 재무 현황 (2024 기준)
- 매출: 약 7.8조 원
- 영업이익: 약 5,800억 원 (전성기 대비 40% 이상 감소)
- 영업이익률: 약 7.4%
- 부채비율: 50% 미만 (건전한 구조 유지)
※ 2021년까지는 1조 원대 영업이익을 기록했으나, 2022~2023년 급격히 하락
4. 위기의 본질 – 브랜드 포지셔닝과 중국 리스크
①
중국 고급 화장품 수요 감소
- 사드 이슈 이후 H&B 채널 급락
- 중국 내 로컬 브랜드(화시즈, 퍼펙트다이어리 등) 부상
- ‘후’ 브랜드 중심의 포트폴리오가 지나치게 협소함
②
디지털 전환 부진
- 럭셔리 브랜드임에도 D2C 채널 전략 미흡
- 라이브커머스, 왕훙 마케팅 적응력 뒤처짐
③
내수 정체와 생활용품 경쟁 심화
- 샴푸, 치약, 세제류는 이익률 낮고 경쟁 과열
- 브랜드 리뉴얼과 기능성 확대가 시급
5. 반등 전략 – 리브랜딩과 글로벌 리포지셔닝
LG생활건강은 최근 다음과 같은 전략을 통해 회복을 시도하고 있습니다.
- ‘후’의 프리미엄화 + 글로벌화: 북미, 동남아 타겟 집중 마케팅
- 숨·빌리프의 세포라 채널 확대
- CNP, 피지오겔 등 더마 브랜드 분리 육성
- 글로벌 D2C 몰 구축 및 인플루언서 협업 강화
특히 2024년부터는 북미, 일본, 동남아 시장을 중점 타겟으로 설정해, ‘중국 편중 구조’를 벗어나려는 시도가 본격화되고 있습니다.
6. 비뷰티 부문 – 실적 방어의 중심
✅ 음료 (리프레시먼트)
- 코카콜라 브랜드 국내 독점 유통
- 탄산 외에도 무설탕 음료, 에너지 드링크 다변화
- 영업이익률 15% 이상으로 그룹 실적을 견인
✅ 생활용품 (홈케어)
- 세제, 치약 시장의 레드오션화에도 불구하고, 꾸준한 매출 유지
- 페리오, 엘라스틴, 샤프란 등 로컬 브랜드로 포트폴리오 유지
7. 핵심 투자 포인트와 리스크
✅ 포인트
- 브랜드 리포지셔닝 성공 시, 수익성 반등 여지 있음
- 중국 외 글로벌 매출 비중 확대
- 뷰티 + 음료 + 생활용품의 포트폴리오 구조는 여전히 탄탄
⚠️ 리스크
- 뷰티 부문은 구조 자체가 중국 의존성 높았던 만큼 회복까지 시간 필요
- 브랜드 이미지 노후화 이슈
- 디지털 유통 채널 경쟁력 여전히 약함
다시 일어설 수 있을까?
LG생활건강은 뷰티 산업의 프리미엄 대표주자였지만, 환경 변화에 너무 느리게 반응한 대가를 치르고 있습니다. 하지만 포기할 수 없는 것은, 여전히 글로벌 브랜드 ‘후’를 비롯해 다수의 브랜드 자산과 유통 인프라를 보유하고 있다는 점입니다.
반등의 관건은 중국을 넘는 진짜 글로벌 브랜드를 만들 수 있는가에 달려 있습니다.
2025년은 그 실험이 시작되는 해가 될 것입니다.